【文/观察者网 心智观察所】
5月6日清晨，三星（中国）投资有限公司在官网挂出一则措辞克制的通知：在中国大陆停止销售电视、显示器、空调、冰箱、洗衣机等全部家电产品。
这家曾经定义了无数中国家庭对“高端电器”想象的韩国巨头，在中国市场按下了家电业务的离场键。
数据显示，2025年Q1，TCL、海信、小米、创维四家本土品牌已经吃下中国电视市场逾八成份额；而索尼、三星、飞利浦、夏普这四个曾经的外资豪门，合计份额不到5%。三星每月在中国卖出的电视，可能还不如海信一个区域代理商的体量。
而三星全球电视霸主地位依旧稳固。2025年上半年全球出货1655万台、份额17.9%；高端电视市场更是以49.6%一家独大。同一家公司，同一年，在中国市场和全球市场之间，为何冰火两重天？
很多人下意识把这次撤退理解为“突然决定”。其实不是。
时间拨回到2014到2015年，三星在中国家电市场仍然是名副其实的主角。那是一个外资品牌享受品牌溢价、消费者对洋品牌抱有近乎信仰式追逐的年代。三星凭借面板自给的垂直一体化优势、在工业设计上的话语权，在中国市场拿走了相当可观的利润空间。
十年之后，这个市场的结构已经被彻底改写。
三星视觉显示事业部负责人龙锡佑早在数月前就已公开承认中国业务困难；业内关于“三星中国区或仅保留手机与存储两大核心建制”的传闻也已流传超过一个月。这是一场酝酿已久的告别。
这次撤退是十年慢性失血的终局。三星只是在5月6日这一天，正式承认了一件已经发生很久的事。
三星为什么撑不住？以电视为例，一个重要的底层变化是：面板供应链的话语权，已经反过来了。
三星早年正是凭借三星显示在液晶面板上的领先地位，构建起从屏幕到整机的成本优势与技术叙事。一台电视卖得贵卖得有底气，根本原因是核心零部件握在自己手里。但过去几年，三星已经退出LCD面板制造，全球显示面板的话语权实质性转移到京东方、华星光电、惠科为代表的中国厂商手中。三星电视如今所用的面板，相当大比例反过来要从中国厂商采购。
一个曾经靠“我有屏你没有”建立起来的高端品牌，如今要从被它定义为“追赶者”的厂商那里买屏，然后再贴上自己的LOGO，卖给那些追赶者的本土消费者。底层关键部件的供应权一旦易手，建立在面板优势上的成本叙事就很难继续支撑过去那份理所当然的溢价。这不是营销能挽回的。
而且本土品牌并没有止步于“会做整机”。海信在Mini LED、激光显示上的投入并不比韩系少，并通过收购东芝电视消化为全球化资产；TCL通过华星光电完成从屏到整机的纵向整合；小米则用互联网模式重塑了电视的定价逻辑。留给三星的差异化空间所剩无几。
光是产业链反转还不够。真正让三星无路可退的，是消费者心智的变化。
今天的中国年轻消费者，没有经历过那种把外资品牌等同于品质保证的集体心理。他们成长于国产与外资同台竞技的环境，对国货的认同感天然更强，对“品牌溢价”的耐心也更低。当一台同等配置的国产电视价格只有三星的六七折，愿意为蓝色LOGO支付额外费用的消费者，已经急剧萎缩成一个非常小的圈层。
中国家电市场早已不再是单品竞争。米家、鸿蒙、海尔智家这些本土生态把家电变成了智能家居的入口与节点，购买决策被生态归属深度绑定。一个已经买了米家全家桶的家庭，再去添置一台三星冰箱的概率极低，因为它注定会成为生态中的孤岛，开不了灯、联不上窗帘、和扫地机器人也不说话。
三星虽然有自己的SmartThings，但在中国缺乏入口级应用、缺乏与本土IoT协议的深度互通，这种生态隔离让它在年轻家庭中的获客成本变得不可承受。
奥维云网数据显示，2025年中国家电（不含3C）零售市场规模8931亿元，同比下滑4.3%。在一个整体盘子还在收缩的市场里，份额已经低到忽略不计的玩家，继续投入只会是越陷越深的负向循环。
讲到这里，一个必须正面回答的问题是：三星这次，究竟是主动选择，还是被动出局？
先给一个判断：这是一次“被动局面下的主动决策”。
被动的部分是，中国家电市场的份额已经不容三星自由选择“留还是走”。每月数万台、合计份额不到5%、连续多年不见反转。这种数据摆在任何一个理性的董事会面前，继续硬撑都属于浪费股东的钱。换句话说，三星即便想留，也已经留不出一个能被资本市场接受的故事。
主动的部分是，撤退的时机和方式，是三星自己挑的。它没有选择以亏损甩卖、关厂裁员、暴雷退市这种被动崩盘的方式离开，而是主动安排了一份措辞克制的官方公告。保留售后服务的过渡期、留出“手机和存储继续”的清晰边界。三星在自己尚未被市场完全清出的时候，主动把组织资源回收，投放到真正赚钱的赛道上去。
这就是龙锡佑所谓“选择和集中”策略，也是一种输家的体面。在已经赢不了的战场上，主动结束战争，比死撑到弹尽粮绝更难。如果你看过太多跨国公司在中国“赖到最后一刻才走”的案例，就会理解三星这次撤退的“选择性”在哪里。
为什么三星敢这么干脆？因为它账本的另一边，有一台正在轰鸣的印钞机。
2026年第一季度，三星电子营业利润达57.2万亿韩元，同比暴增755%，单季度利润已经超过2025年全年。这是韩国企业历史上最具爆发力的季度盈利表现。
但这份华丽业绩的发动机不是家电，而是半导体。该季度三星半导体业务营收81.7万亿韩元，营业利润53.7万亿韩元，几乎贡献了公司全部利润。AI浪潮带动HBM高带宽存储需求暴涨、DRAM与NAND闪存价格持续上行，让存储业务成为真正的印钞机。
而同期视觉显示VD与数字家电DA业务，合并营收14.3万亿韩元，营业利润仅0.2万亿韩元，同比下滑33.3%。换算成更直观的数字：家电业务用了将近两成的营收规模，只贡献了不到半个百分点的营业利润。
在AI存储芯片每一片晶圆都能卖到天价的当下，把宝贵的资源、管理带宽和组织注意力继续投放在一个看不到回报的市场，是三星管理层难以向股东交代的选择。中国家电对三星而言已经成为典型的鸡肋资产：份额低到不影响全球大局，亏损却足够实在到拖累部门业绩。
但是，跨国巨头的撤退，从来不能只算一笔商业账。
三星这种体量的公司，在它落地的每一座城市都不只是一个“卖货的”。它是供应商网络的中心节点、是数千乃至上万名员工的雇主、是带动整条上下游产业链就业的产业母机。家电业务的撤退，意味着相关销售、客服、渠道运维团队不可避免要经历收缩；围绕家电长期合作的本土代理商、安装服务商、售后维修网点、广告代理、物流仓储伙伴，也会被不同程度连带影响。
那么问题来了：作为承担社会责任的跨国企业，三星这次“只关零售、不撤产业”的安排，够不够？
截至2025年底，三星已在北京、上海、天津、苏州、深圳、西安等地设立16家生产企业、13家研发中心，在华累计投资接近567亿美元，其中尖端产业投资占比近九成，投向存储芯片、电子元器件、面板上游材料、医疗影像、生物制药等仍具技术领先优势的领域。
换句话说，三星正在完成一场身份切换：从“在中国卖给中国人”，切换为“在中国为全球生产、为中国B端客户服务”。
这种切换在就业维度上的含义是：零售端、销售端的岗位会萎缩，这部分多是面向消费者的职能，最容易被本土品牌的销售网络替代；而制造端、研发端、技术服务端的岗位会被加码。西安存储工厂的扩建、天津的元器件项目、苏州的研发中心，都需要大量本土工程师、技术工人和供应链管理人才。
从低附加值的销售岗，置换为高附加值的技术岗。从总量看可能并不吃亏，长期甚至更优；但从短期看，被置换出去的那批人未必能无缝衔接到新岗位上去。这是任何一次产业升级都绕不开的代价。
但比起那些“零售关、研发也撤、产能也搬”把在华存在感清零的跨国公司，三星至少做对了一件事。它选择了“零售关、研发加码、产能扩张”的非对称撤退。对地方政府来说这是可以接受的。西安那个存储芯片产能扩建，在税收和高端就业上的贡献，远超过过去那个家电零售部门。
三星家电的退场并非孤例。前有东芝白电卖给美的、松下家电从中国大幅收缩、夏普被海信代工生产，后有索尼电视将销售运营托付给本土合作伙伴。曾经撑起中国家电市场半壁江山的日韩品牌，在过去十年完成了集体性的角色转换。三星这次，只是把这个进程推到了一个新节点。
三星撤掉中国家电零售业务，和三星继续加码中国高端制造与研发，不是矛盾的两件事，而是同一个战略动作的两面。
这个动作叫“分层经营”。同一家跨国公司在中国不同业务板块之间做出截然不同的取舍：本土供应链已经反超的板块，走向收缩或退出；技术壁垒高、与中国产业链深度互嵌的板块，继续加码。三星一边关闭家电零售、一边在西安扩建存储产能，正是分层经营的标准动作。
未来几年，会有更多跨国公司沿着类似逻辑重新切割自己在中国的业务版图。谁能更早完成切割、谁能在保留下来的板块里做出真正的差异化价值，谁就能在这个全球最重要消费市场之一的国度里，继续把自己的故事讲下去。而模糊定位的代价是温水煮青蛙式的份额流失与组织内耗。
三星按下了家电业务的离场键，舞台换了主角，也换了剧本。中国家电产业将继续以自己的节奏向前。市场最公允的地方或许在于：它不会偏爱任何曾经的王者。
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